مقدمه:
وقتی از قصه و داستان حرف می‌زنیم، معمولا ناخودآگاه ذهنمان به سمت رمان و فیلم و سریال می‌رود. اما واقعیت این است که قصه محدود به آثار هنری نمی‌شود و خواسته یا ناخواسته بخش زیادی از زندگی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. حتی می‌توانیم ادعا کنیم این قصه است که زندگی ما را شکل می‌دهد. مقاله‌ام در مورد قصه‌گویی در استارتاپ را با مثالی از خود قصه‌ها شروع می‌کنم تا اهمیت قصه‌گویی را نشان دهم. شهرزاد، قصه‌گوی هزار و یک شب را به خاطر دارید؟ یادتان هست چرا برای پادشاه قصه تعریف می‌کرد؟ شهرزاد برای بقا قصه می‌گفت و اگر یک شب از قصه گفتن دست می‌کشید، جانش را از دست می‌داد. اگر به تاریخ قصه‌گویی عمیق‌تر نگاه کنیم، می‌بینیم ما هم برای ادامه زندگی به داستان نیاز داریم.
تاریخ یک پاراگرافی قصه:
شروع داستان قصه‌گویی خیلی قبل‌تر از شهرزاد قصه‌گو شروع می‌شود؛ حتی قبل‌تر از ادیان ابراهیمی و حماسه‌ی گیلگمش. نقاشی‌های غار شُوِه فرانسه نشان می‌دهند که اجداد ما از ۳۰ هزار سال پیش، یعنی سال‌ها قبل از به وجود آمدن زبان نوشتاری، داستان‌سرایی را شروع کرده‌اند. در نقاشی‌های این غار تصاویر مقابله با حیوانات وحشی رسم شده است. دقیقا نمی‌دانیم چرا نیاکان ما به سراغ نقاشی رفته‌اند و هدفشان از ترسیم این تصاویر چه بوده؛ اما می‌توانیم حدس بزنیم یکی از اهداف و شاید مهم‌ترین هدفشان انتقال پیام و احساسات بوده است. می‌دانیم زبان چیزی نیست که از ابتدای زندگی آدم همراهش بوده باشد و این را هم می‌دانیم که ما آدم‌ها ذاتا نیاز به ارتباط داشتن با بقیه داریم. پس منطقی است که در طول تاریخ ابزارهایی را ساخته باشیم که از آن‌ها برای انتقال مفهوم استفاده کنیم.
برای اینکه بتوانیم در مورد اهمیت قصه‌گویی در استارتاپ صحبت کنیم، اول لازم است بفهمیم قصه با مغز ما چه می‌کند و چگونه روی ما اثر می‌گذارد. با مرور این اثرگذاری، هم می‌فهمیم چرا قصه در طول تاریخ همراه ما بوده و هم می‌فهمیم چگونه می‌توانیم از آن در کسب و کارمان استفاده کنیم.
قصه و تأثیر آن روی مغز:
خودآگاه و ناخودآگاه:
دنیل کانمن در کتاب تفکر سریع و آهسته دو سیستمی که در مغز ما کار می‌کنند را با نام‌های سیستم ۱ و ۲ معرفی کرده‌است. سیستم ۱، به صورت خودکار و با سرعت بسیار بالا کار می‌کند. با استفاده از سیستم ۱ است که ما وقتی وسط خیابان صدای بوق می‌شنویم به صورت ناخودآگاه واکنش نشان می‌دهیم که تصادف نکنیم. اما سیستم ۲، بسیار آگاه و دقیق است. اگر بخواهیم دو عدد ۲۴ و ۳۷ را در هم ضرب کنیم، از سیستم ۲ استفاده می‌کنیم. سیستم ۱ بر اساس حافظه بلندمدت و سیستم ۲ بر اساس حافظه کوتاه مدت کار می‌کنند.
مغز ما به گونه‌ای شکل گرفته که همیشه دنبال استفاده بهینه از داده‌هایش است. ما به طور ناخودآگاه سعی می‌کنیم کمترین داده‌ی ممکن را به صورت آگاهانه پردازش کنیم تا به نتیجه برسیم. البته حق هم داریم؛ تصور کنید قرار باشد برای هر تصمیمی که می‌خواهیم بگیریم، مغزمان شروع کند به مرور تمام داده‌هایی که از لحظه تولد یا قبل از آن واردش شده است. در این حالت اصلا احتمال دیوانه شدنمان کم نیست.
احتمالا به دلیل جلوگیری از دیوانه شدن، مغز همیشه در تلاش است که با تکیه بر حافظه بلندمدت و تجربه‌ای که از وضعیت‌های مشابه در گذشته کسب کرده، تصمیم بگیرد. این قابلیت مغز، هم بسیار مفید و حیاتی است و هم باعث اشکالات تصمیم‌گیری می‌شود. زیرا ما باید آگاهانه تصمیم بگیریم که از سیستم ۲ استفاده کنیم تا دقت تصمیممان بالا برود؛ اگر این موضوع را فراموش کنیم، ممکن است تصمیمات حیاتی اشتباهی بگیریم.
بیولوژی مغز:
کمی هم به بیولوژی مغز نگاه کنیم (به این موضوع توجه داشته باشید که این مقاله، مقاله‌ای علمی در زمینه روانشناسی و بیولوژی نیست و به مفاهیم این علوم به صورت ساده‌سازی شده نگاه می‌کنیم.). مغز ما از دو قسمت مختلف ساخته شده است. نیوکورتکس و لیمبیک. نیوکورتکس مسئول اعمال خودآگاهانه، تصمیمات منطقی و مفاهیمی مثل زبان است. لیمبیک اما به ناخودآگاه و احساسات ما دسترسی دارد و آن‌ها را کنترل می‌کند.
با توجه به اینکه بخش عمده تصمیمات ما در ناخودآگاه و به شیوه‌ای احساسی گرفته می‌شوند، منطقی است که دنبال راهی بگردیم که بتوانیم در خودمان و مخاطبمان، روی ناخودآگاه یا لیمبیک تأثیر بگذاریم. اینجا جایی است که باید دست به دامن قصه شویم. مطابق عقیده کارل گوستاو یونگ و روانشناسان پیرو او، بعضی از قصه‌ها این توانایی را دارند که با کنار زدن لایه خودآگاه، مستقیما به ناخودآگاه افراد دسترسی پیدا کنند و از این طریق اثرگذاری بسیار بالایی روی تصمیمات افراد داشته باشند.
شناختن مغز و قصه و رابطه‌ای که بین این دو شکل می‌گیرد، ما را به این سوال می‌رساند که چطور می‌توانیم از داستان در کسب و کار استفاده کنیم.
قصه‌گویی در استارتاپ:
به عنوان بنیان‌گذار یک استارتاپ، با افراد زیادی مواجه می‌شوید. هم‌تیمی، شتابدهنده، سرمایه‌گذار و مشتری. البته قبل‌تر از همه این افراد، با خودتان باید مواجه شوید؛ از این طریق است که می‌توانید از دچار شدن به مشکل عدم تشخیص جو از انگیزه جان سالم به در ببرید.
برای اینکه بتوانید همه این افراد را هم‌مسیر کنید، نیاز دارید بین آن‌ها (و البته خودتان) همدلی ایجاد کنید. سریع‌ترین راهی که می‌توانید با استفاده از آن به این همدلی برسید، قصه است. به قصه‌ای نیاز دارید که هر فرد مرتبطی، در مواجهه با آن بتواند خودش را عضوی از قصه بداند. در اینجا سعی می‌کنم مسیری برای رسیدن به این قصه ترسیم کنم. البته که واضح است راه‌های رسیدن به قصه‌ای که ویژگی‌های مد نظرتان را داشته باشد زیاد است؛ اما برای ساده شدن این فرایند، مسیری که به نظرم ساده‌تر و کاربردی‌تر است را ارائه می‌کنم.
قصه شما به عنوان بنیان‌گذار:
انگیزه حل مشکلی خاص، چیزی نیست که در لحظه شکل گرفته باشد. تجربه زیسته شما و دغدغه‌هایی که در طول زندگی داشته‌اید، باعث می‌شود مشکل را ببینید، بشناسید و در نهایت انگیزه پیدا کنید که برایش راه حل ایجاد کنید. جزئیاتی از زندگیتان که در ایجاد این انگیزه تأثیر مستقیم داشته است، مصالح داستان کسب و کارتان می‌شوند. کافیست این جزئیات را با توالی زمانی که اتفاق افتاده‌اند، نظم بدهید و تأکید بیشتری روی اتفاقات پراهمیت‌تر داشته باشید. دقت کنید تأکید بیشتر به معنی توضیحات با طول و تفصیل نیست. بلکه شیوه روایت کردن اتفاقات است که میزان اهمیت اتفاقات را مشخص می‌کند.
این قصه چه اهمیتی دارد؟ اهمیتش در این است که می‌تواند به عنوان سنگ معیاری برای تشخیص انگیزه از جو در شما عمل کند. اهمیت دیگرش این است که نقش سنگ بنای داستان‌های دیگری که قرار است به افراد مختلف بگویید را بازی می‌کند. دقیق‌تر بگویم، قرار است همین داستان را دائما تعریف کنید؛ اما از زوایای مختلف و با جزئیات متفاوت.
قصه و هم‌تیمی:
وقتی می‌خواهید هم‌تیمی جذب کنید، نیاز به کسی دارید که خودش را در داستان کسب و کار شما سهیم بداند. یعنی باید تا حد زیادی دغدغه‌های مشابه شما داشته باشد و آماده باشد برای سرانجام خوش قصه، با جان و دل کار کند. فضای استارتاپ به حدی پیچیده و مبهم است که باعث می‌شود روزهایی همراه با خستگی، بی‌خوابی و بی‌پولی را تجربه کنید.
اگر هم‌تیمی شما هم‌داستانتان نباشد، به محض مواجه شدن با ناملایمات موجود در مسیر موفقیت استارتاپ، تنهایتان می‌گذارد. موقع انتخاب هم‌تیمی اول داستان ارباب حلقه‌ها را در ذهن بیاورید؛ سپس تصور کنید که شما فرودو بگینزی هستید که قرار است حلقه را به جایگاه اصلی‌اش برگرداند؛ هم‌تیمی شما سم‌وایز گمجی‌ای است که قرار است نگذارد به تنهایی از سرزمین میانه عبور کنید.
قصه و شتابدهنده/سرمایه‌گذار:
قصه‌ای که برای سرمایه‌گذار و شتابدهنده قرار است تعریف کنید را یکی در نظر گرفته‌ام؛ زیرا قبل‌تر در مقاله اکوسیستم استارتاپی، استارتاپ و نقش شتابدهنده به این موضوع اشاره کرده‌ایم که شتابدهنده‌ها بین استارتاپ و سرمایه‌گذار قرار می‌گیرند. پس طبیعی است که قسمت‌های جذاب قصه شما برایشان یکی باشد.
ممکن است تصور کنید این آینده قصه شماست که برای شتابدهنده/سرمایه‌گذار اهمیت دارد و خیلی گذشته‌تان برایشان جذاب نیست. اما باید بگویم که این طرز فکر اشتباه است. افرادی که قرار است روی شما سرمایه‌گذاری کنند، به واسطه حضور طولانی مدتشان در اکوسیستم استارتاپی و تجربه‌هایی که از این فضا کسب کرده‌اند، می‌دانند که کسب و کار شما در صورتی موفق می‌شود که ریشه‌دار باشد. ریشه‌دار بودن کسب و کار به گذشته شما برمی‌گردد، یعنی همان‌جایی که قصه شما شکل گرفته است. به مثال ارباب حلقه‌ها برگردیم؛ دلیل اطمینان گندالف (شتابدهنده/سرمایه‌گذار) به فرودو (شما) این است که شناخت کاملی از زندگی و روحیات فرودو دارد. گندالف نمی‌تواند آینده را پیش‌بینی کند، اما می‌تواند امید داشته باشد که با توجه به گذشته‌ای که فرودو داشته، آینده درستی را رقم بزند.
مطمئن شوید قسمتی از قصه کسب و کارتان را تعریف می‌کنید که طرف مقابلتان را قانع کند مشکل و راه حلی که به آن رسیده‌اید، ریشه در زندگیتان داشته است و یک‌شبه به ذهنتان نرسیده.
قصه و مشتری:
روایت این قسمت از قصه، احتمالا چالش‌برانگیزترین بخش قصه‌گویی در استارتاپ است. اینجا باید قهرمان داستان را عوض کنید. باید از کالبد فرودو خارج شوید، مشتری را در قالب فرودو ببینید و خودتان نقش گندالف را بازی کنید. دلیل تغییر قهرمان داستان این است که مشتری برای اینکه بتواند به شما اطمینان کند، باید بتواند شما را در قصه زندگی خودش جای بدهد.
مشتری چرا به سراغ محصول شما می‌آید؟ اصلا چه چیزی باعث می‌شود که مخاطب به مشتری شما تبدیل شود؟ به صورت خلاصه، مخاطب در سفر زندگی‌اش به چالش‌های مختلفی برخورد می‌کند؛ اگر شما راهی برای حل این چالش در اختیارش قرار بدهید، به مشتری شما تبدیل می‌شود. پس اینجا است که گندالف (شما)، باید راهی ارائه کنید که فرودو (مخاطب) به مقصدش برسد.
این بار اتفاقا برعکس بقیه داستان‌هایی که تعریف کردنشان را با هم مرور کردیم، باید بیشتر تمرکزتان روی آینده مخاطب باشد. باید تصویری ایده‌آل از آینده او نشان دهید و جایگاه خودتان در این آینده را به نوعی ترسیم کنید که مخاطب بتواند به شما اطمینان کند و به مشتری تبدیل شود. اگر از این مسیر بتوانید مشتری کسب کنید، بخش زیادی از فرآیند وفادارسازی مشتری را خود به خود انجام داده‌اید. چون همانطور که قبل‌تر به آن اشاره کردم، داستان در همان بخشی از مغز کار می‌کند که احساسی مثل وفاداری.
پایان:
فئودور داستویوفسکی در داستان شب‌های روشن از شخصیت کتابش می‌پرسد: «چطور زندگیتان داستانی ندارد؟ پس چجور زندگی کرده‌اید؟». شاید حالا زمان مناسبی باشد که این سوال را با خودتان مرور کنید. آیا کسب و کار شما قصه‌ای برای تعریف کردن دارد؟
